Onlineshop an Aggregator verkaufen: der Vergleich

Einen Onlineshop an einen Aggregator zu verkaufen war zwischen 2020 und 2022 der schnellste Weg zum Exit. Heute ist die Ausgangslage anders. Nach einer Welle von Zusammenschlüssen und Insolvenzen agieren die verbliebenen Aggregatoren vorsichtiger, zahlen niedrigere Multiples und strukturieren einen größeren Teil des Kaufpreises als erfolgsabhängigen Earn-out. Für Inhaber gesunder D2C-Marken und Amazon-Geschäfte stellt sich damit eine klare Frage: der direkte Verkauf an einen Aggregator oder ein strukturierter Prozess mit mehreren Käufern.

Dieser Artikel vergleicht beide Wege sachlich. Er zeigt, wie Aggregatoren bewerten, wie der Markt 2026 nach der Konsolidierung aussieht und in welchen Fällen welcher Weg das bessere Ergebnis liefert. Er richtet sich an Gründerinnen und Gründer wachsender E-Commerce-Unternehmen im deutschsprachigen Raum, die einen Verkauf vorbereiten.

Das Wichtigste in Kürze:

• Ein E-Commerce-Aggregator kauft Marken auf, bündelt sie und hebt operative Effekte über eine zentrale Plattform.
• Der Aggregator-Markt hat sich stark konsolidiert. Thrasio meldete Anfang 2024 Insolvenz an, Razor Group übernahm Perch, das Transaktionstempo liegt weit unter dem Niveau von 2021.
• Aggregatoren zahlen für Amazon-Marken 2026 typischerweise 2,5x bis 3,5x SDE, oft mit hohem Earn-out-Anteil.
• Ein strukturierter Prozess bringt mehrere Käufertypen in Konkurrenz und verbessert dadurch Preis und Struktur.
• Die entscheidende Größe ist selten die Schlagzeilenzahl, sondern der Anteil des Kaufpreises, der sicher bei Closing fließt.

Was ein E-Commerce-Aggregator ist

Ein E-Commerce-Aggregator ist ein Käufer, der viele kleine Marken erwirbt und sie unter einem Dach zusammenführt. Das Geschäftsmodell beruht auf Skaleneffekten in Einkauf, Logistik und Marketing sowie auf einer zentralen Steuerung der Werbebudgets. Bekannte Vertreter waren Thrasio, Perch, Razor Group und Berlin Brands Group.

Wie Aggregatoren bewerten

Aggregatoren bewerten meist auf Basis des SDE, also des um Inhaberkosten bereinigten Ergebnisses. Für Amazon-FBA-Marken liegen die Multiples 2026 typischerweise bei 2,5x bis 3,5x SDE. Ausschlaggebend sind die Stabilität der Rankings, die Marge nach Werbekosten und die Abhängigkeit von einzelnen Produkten.

Die Bewertung eines Aggregators folgt einer Portfoliologik. Er prüft, wie gut sich eine Marke in seine bestehende Struktur einfügt und welche Kosten er zentral senken kann. Das erklärt, warum zwei Aggregatoren dieselbe Marke sehr verschieden bewerten.

Der Unterschied zur breiteren Käuferlandschaft

Aggregatoren sind nur ein Käufertyp unter mehreren. Strategische Käufer, Private-Equity-Plattformen und Family Offices bewerten dieselbe Marke oft nach anderen Kriterien und zahlen andere Preise. Einen Überblick über die relevanten Käufergruppen gibt der Artikel zu den Käufergruppen im Mittelstand.

Der Aggregator-Markt 2026

Der Aggregator-Markt hat sich seit 2022 grundlegend verändert und ist deutlich kleiner geworden. Die Phase der aggressiven Zukäufe zu hohen Multiples ist vorbei. Wer heute an einen Aggregator verkauft, verhandelt mit einem vorsichtigeren und selektiveren Gegenüber.

Die Eckdaten der Konsolidierung sind eindeutig. Thrasio meldete im Februar 2024 mit Verbindlichkeiten von über 3 Milliarden US-Dollar Insolvenz nach Chapter 11 an. Die Razor Group übernahm im Jahr 2024 den US-Aggregator Perch, ein Zeichen für die Bereinigung des Feldes. Als aktive Käufer verbleiben Anbieter wie Heroes, Berlin Brands Group und Olsam. Bemerkenswert für den deutschsprachigen Raum: mit der Razor Group und der Berlin Brands Group haben zwei der größten Aggregatoren Europas ihren Sitz in Berlin.

Das Transaktionstempo liegt laut Marktanalysen zum E-Commerce-M&A 2026 bei etwa 10% bis 20% des Niveaus von 2021. Für Verkäufer heißt das: weniger Bieter, schärfere Prüfung und ein stärkerer Fokus auf echte Profitabilität statt auf reines Umsatzwachstum. Die Multiples der Aggregator-Hochphase von 6x bis 7x sind für die meisten Kategorien auf 3x bis 4x zurückgegangen.

Onlineshop-Verkauf im DACH-Raum

Für Verkäufer im deutschsprachigen Raum gelten einige Besonderheiten, die den Aggregator-Weg zusätzlich prägen. Zwei der größten europäischen Aggregatoren, die Razor Group und die Berlin Brands Group, sitzen in Berlin. Für DACH-Marken gibt es damit Käufer im eigenen Markt, die die Plattform Amazon.de und die hiesige Handelslogik kennen.

Die Abhängigkeit von Amazon.de ist dabei ein zentraler Bewertungsfaktor. Marken, die allein über den Marketplace verkaufen, gelten als anfälliger als Marken mit eigenem Shop, etwa über Shopware oder Shopify, und mehreren Kanälen. Käufer honorieren eine breite Kanalstruktur mit einem Aufschlag, weil sie das Risiko einzelner Plattformen senkt.

Rechtlich läuft der Verkauf einer deutschen Marke meist über einen Share Deal der GmbH oder einen Asset Deal. Beide Wege haben unterschiedliche steuerliche Folgen für Verkäufer und Käufer, die früh geklärt sein sollten. Die Unterschiede fasst der Artikel zu Share Deal und Asset Deal zusammen. Ein strukturierter Prozess erschließt zusätzlich internationale Käufer, was gerade für DACH-Marken mit Auslandspotenzial den Preis heben kann.

Der strukturierte Verkaufsprozess

Ein strukturierter Verkaufsprozess bringt mehrere Käufer parallel an den Tisch und lässt sie um dasselbe Unternehmen konkurrieren. Statt mit einem einzigen Aggregator zu verhandeln, spricht der Verkäufer mit strategischen Käufern, Finanzinvestoren und passenden Aggregatoren zugleich.

Mehrere Käufer parallel

Der Kern des Ansatzes ist Wettbewerb. Wenn mehrere qualifizierte Käufer ein Gebot abgeben, verbessert sich nicht nur der Preis, sondern auch die Struktur. Käufer erhöhen den sicheren Baranteil und lockern Earn-out-Bedingungen, um im Rennen zu bleiben. Wie dieser Mechanismus wirkt, beschreibt der Artikel zum Bieterwettbewerb und höheren Angeboten.

Ein strukturierter Prozess erfordert Vorbereitung. Zahlen, Kohorten und Margen müssen belastbar aufbereitet sein, und die passende Käuferauswahl entscheidet über den Erfolg. Eine erste Struktur dafür gibt die Käufer-Shortlist-Vorlage. Der gesamte Ablauf ist im Leitfaden zum Onlineshop verkaufen beschrieben.

Direktvergleich: Aggregator gegen strukturierten Prozess

Beide Wege haben ihre Berechtigung, unterscheiden sich aber in Tempo, Preis und Sicherheit deutlich. Die folgende Übersicht stellt die wichtigsten Kriterien gegenüber.

Die Tabelle zeigt den zentralen Unterschied. Der Aggregator-Weg ist schnell, verlagert aber einen Teil des Risikos in die Zukunft. Der strukturierte Prozess kostet mehr Vorbereitung und schafft dafür Verhandlungsmacht.

Die Earn-out-Frage

Der Earn-out ist der Punkt, an dem sich die Wege am stärksten unterscheiden. Bei E-Commerce-Transaktionen fließen typischerweise 60% bis 75% des Kaufpreises als Barbetrag bei Closing, der Rest folgt als Earn-out über zwölf bis vierundzwanzig Monate. Die Höhe dieses sicheren Anteils ist oft wichtiger als die Schlagzeilenzahl.

Die Erfahrung der Jahre 2021 und 2022 ist hier lehrreich. Viele Gründer, die an Aggregatoren verkauften, erlebten, dass zentrale Werbeteams die Budgets ihrer Marke zurückfuhren, Rankings fielen und die vereinbarten Earn-outs deshalb nicht erreicht wurden. Der erfolgsabhängige Teil des Kaufpreises hing damit an Entscheidungen, die der Verkäufer nach dem Closing nicht mehr steuern konnte.

Daraus folgt eine klare Priorität für jede Verhandlung. Ein möglichst hoher Baranteil bei Closing und selbst steuerbare Earn-out-Kriterien schützen den Verkäufer. Wie sich Earn-outs fair gestalten lassen, behandelt der Artikel Earn-out und im Unternehmen bleiben. Die genaue Mechanik der Kaufpreisbestandteile fasst die Kaufpreismechanik-Checkliste zusammen.

Wann welcher Weg passt

Die Wahl hängt von Größe, Profil und Zielen ab. Es gibt Konstellationen, in denen der direkte Verkauf an einen Aggregator sinnvoll ist, und andere, in denen der strukturierte Prozess klar überlegen ist.

Wann der Aggregator-Weg passt

Der direkte Verkauf an einen Aggregator kann passen, wenn die Marke stark auf Amazon-FBA basiert, ein klares Kategorienprofil hat und der Inhaber vor allem Tempo sucht. Auch bei kleineren Marken mit einem SDE unter etwa 500.000 € kann der Aggregator der natürliche Käufer sein. Voraussetzung ist eine belastbare Verhandlung über den Baranteil.

Wann der strukturierte Prozess die bessere Wahl ist

Der strukturierte Prozess ist meist überlegen, wenn die Marke über eigene Kanäle verfügt, eine gesunde Deckungsbeitragsstruktur zeigt und einen Umsatz im Bereich mehrerer Millionen Euro erreicht. Für institutionelle Käufer werden Marken ab etwa 4.000.000 € bis 5.000.000 € Umsatz interessant. In diesem Feld erzeugt Wettbewerb den größten Hebel auf Preis und Struktur. Die Grundlagen der Bewertung fasst die Übersichtsseite zur Unternehmensbewertung zusammen, die Einordnung im Segment die Seite zu E-Commerce und Marken.

Rechenbeispiel: Schlagzeile gegen tatsächlichen Erlös

Der Unterschied zwischen einem hohen Schlagzeilenpreis und dem tatsächlich erhaltenen Betrag lässt sich an einem Beispiel zeigen. Eine Amazon-Marke mit 600.000 € SDE erhält zwei Angebote.

Das Aggregator-Angebot wirkt auf den ersten Blick höher. Der erfolgsabhängige Teil ist beim Aggregator jedoch größer und schwerer steuerbar, weil zentrale Marketingteams über die Budgets der Marke entscheiden. Mit einer angenommenen Realisierung von rund 50% beim Aggregator und rund 85% im strukturierten Prozess verschiebt sich das Ergebnis. Der erwartete Gesamterlös liegt trotz niedrigeren Multiples im strukturierten Prozess höher, und er ist zugleich sicherer.

Die Zahlen sind Richtwerte zur Veranschaulichung und keine Zusage. Die Realisierungsquoten des Earn-outs sind Annahmen und variieren je nach Deal. Das tatsächliche Ergebnis hängt von Marke, Kanälen, Marge und Verhandlung ab.

Was das für Verkäufer bedeutet

Für die Verkaufsvorbereitung ergibt sich eine einfache Leitlinie. Der Aggregator ist ein möglicher Käufer, aber selten der einzige. Wer die eigene Wertspanne kennt und mehrere Käufertypen einbezieht, verhandelt aus einer stärkeren Position. Der Weg über einen strukturierten Verkauf einer Firma ist gerade dann wertvoll, wenn die Marke gesund wächst.

Entscheidend bleibt der Blick auf die Struktur des Kaufpreises. Ein hoher Baranteil bei Closing und faire, selbst steuerbare Earn-out-Kriterien schützen das Ergebnis besser als jedes hohe Schlagzeilen-Multiple.

Häufige Fragen

Sollte ich meinen Onlineshop an einen Aggregator verkaufen?

Das hängt von Profil und Zielen ab. Für stark auf Amazon-FBA fokussierte Marken kann ein Aggregator der passende Käufer sein, vor allem bei kleineren Größen und wenn Tempo im Vordergrund steht. Bei gesunden Marken mit eigenen Kanälen und höherem Umsatz bringt ein strukturierter Prozess mit mehreren Käufern meist bessere Konditionen. Entscheidend ist der sichere Baranteil, nicht nur die Schlagzeilenzahl.

Wie viel zahlen Aggregatoren 2026 für eine Amazon-Marke?

Für Amazon-FBA-Marken liegen die Multiples 2026 typischerweise bei 2,5x bis 3,5x SDE. Die Aggregator-Hochphase mit 6x bis 7x ist vorbei, viele Kategorien liegen heute bei 3x bis 4x. Ein größerer Teil des Kaufpreises wird zudem als erfolgsabhängiger Earn-out strukturiert, was den sicher fließenden Betrag senkt.

Warum sind die Earn-outs vieler Aggregator-Deals nicht aufgegangen?

Nach den Übernahmen der Jahre 2021 und 2022 haben zentrale Marketingteams die Budgets einzelner Marken häufig reduziert. Fielen dadurch Rankings und Umsätze, wurden die vereinbarten Earn-out-Ziele verfehlt. Der erfolgsabhängige Teil hing damit an Entscheidungen, die der Verkäufer nicht mehr beeinflussen konnte. Daraus folgt, den Baranteil hoch und die Earn-out-Kriterien selbst steuerbar zu halten.

Ist der Aggregator-Markt 2026 noch aktiv?

Der Markt ist deutlich kleiner als 2021, aber nicht verschwunden. Nach Insolvenzen und Zusammenschlüssen agieren die verbliebenen Anbieter selektiver. Das Transaktionstempo liegt bei etwa 10% bis 20% des Niveaus von 2021. Verbliebene Käufer prüfen strenger und achten stärker auf echte Profitabilität.

Gibt es deutsche E-Commerce-Aggregatoren?

Ja, zwei der größten europäischen Aggregatoren sitzen in Berlin: die Razor Group und die Berlin Brands Group. Für Marken aus dem deutschsprachigen Raum gibt es damit Käufer, die Amazon.de und den hiesigen Handel kennen. Nach der Marktbereinigung agieren aber auch sie selektiver und prüfen die Profitabilität genauer als in den Jahren 2020 bis 2022.

Was ist ein strukturierter Verkaufsprozess im E-Commerce?

Ein strukturierter Prozess bringt mehrere passende Käufer parallel in Konkurrenz, statt bilateral mit einem einzelnen Aggregator zu verhandeln. Dazu gehören strategische Käufer, Finanzinvestoren und geeignete Aggregatoren. Der Wettbewerb verbessert Preis und Struktur, erfordert aber eine saubere Aufbereitung der Zahlen und die richtige Käuferauswahl.

Ab welcher Größe lohnt sich ein strukturierter Prozess?

Ein strukturierter Prozess entfaltet seinen Vorteil vor allem ab einem gewissen Umsatzniveau. Für institutionelle Käufer werden Marken ab etwa 4.000.000 € bis 5.000.000 € Umsatz interessant. Aber auch kleinere gesunde Marken profitieren, wenn mehrere Käufertypen realistisch infrage kommen und miteinander konkurrieren.

Quellen

1. PR Newswire, Razor Group acquires US Amazon aggregator Perch (2024).
2. CT Acquisitions, Ecommerce M&A: 2026 Deal Activity, Aggregators, and Multiples.
3. DUB KMU Multiples, E-Commerce und Versandhandel (Q1/2026).
4. Flippa, E-Commerce Valuation Multiples (2025 bis 2026).

Dieser Artikel dient der allgemeinen Information und ersetzt keine individuelle Beratung. Multiples und Deal-Strukturen sind Richtwerte und keine Zusage einer bestimmten Bewertung.

Veröffentlicht am 27. Juli 2026. Zuletzt aktualisiert am 27. Juli 2026.

Über den Autor: Philipp Maßmann begleitet bei FISART Inhaberinnen und Inhaber mittelständischer Unternehmen durch den Verkaufsprozess, von der Bewertung bis zum Bieterwettbewerb.